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dimanche 1 décembre 2013

Les bières spéciales, un effet de mode ?

Je crois que c'est les deux à la fois : une réelle envie du consommateur de chercher la qualité (qui a débuté vers 1976 - cf ref 1.) et ensuite (vers 2000), un effet de mode. Je m'explique ici en m'attachant à décortiquer en grande partie le cas belge.

la face rationnelle...

Premièrement, il y a une chose que l'on ne peut pas nier : les bières spéciales possèdent plus de goût et de caractère (plus de malt, plus d'houblon et des levures plus aromatiques) que les bières dites "traditionnelles". Par exemple, est-ce que la Leffe est une bière spéciale ? A mon sens, non! Elle ne possède aucun arôme qui ressort et qui serait plus présent qu'un autre. C'est la "mainstreet". C'est la volonté d'inbev de chercher à ne pas mettre un arôme qui déplairait à une partie des consommateurs (-> sans goût typique, la Leffe vise le plus grand nombre).


Exemples de bières belges de caractère


Il y a plus de trente ans que les gens ont été sensibles a ça. Ils ont cherché à avoir d'avantage la qualité. Cependant, le démarrage a été très difficile car les grands groupes de bières traditionnelles possèdent sur les bars des licences exclusives. Rares étaient ceux qui vendaient des bières spéciales de peur de casser leur contrat avec ces grandes brasseries et de devoir le payer très cher. Les microbrasseries sont passées par là en engageant pas mal de commerciaux. Grâce à cela, la situation a bien changé maintenant : une grande partie des bars proposent des spéciales en plus de "leurs pils".

C'est tout le paradoxe des brasseurs belges, sur le marché belge les commerciaux des deux types de brasseries se font la guerre pour couvrir (voir avoir le monopole) de plus en plus de bars. De l'autre, sur la scène internationale, ils investissent ensemble pour défendre l'étiquette de qualité "belge".


Et la face irrationnelle...

Deuxièmement, les microbrasseries vendent de plus en plus de bière et leur système financier est le plus viable du secteur car la spéciale est plus rentable que la pils. Ils peuvent donc investir d'avantage dans le marketing (exemple : Brewdog, Mikkeller, ...). Ils investissent beaucoup dans les festivals, les réseaux sociaux et ça leur réussissent pas mal. En outre, leurs bouteilles sont de plus en plus créatives et colorées.


Collaboration Brewdog - Mikkeller, Divine Rebel 2010


Ce deuxième prend tout son sens lorsque l'on voit les prix affichés au Delrium café (juqu'à vingt euros la bouteille de spéciale!). Ce n'est plus un achat logique du consommateur mais un achat comme pour un "apple"... ils achètent pour la marque et la personnalité que dégage le produit. Un marketing de plus en plus complexe pour les bières spéciales donc.



Est-ce que le marché des bières spéciales va continuer à croître indéfiniment ?

A l'heure actuelle, le ratio belge de consommation bières spéciales / bières de tout type est de l'ordre de 30%. A mon sens, ce ratio va continuer à augmenter de plus en plus... au moins pendant vingt ans encore grâce à l'effet boule de neige évoqué dans les deux points précédents (de plus en plus de commerciaux et de plus en plus d'argent investi dans le marketing des bières spéciales). Les micro ont des volumes bien plus petits mais sont bien plus nombreuses. Ils "masquent" donc littéralement le marketing des bières traditionnelles. Exemple au weekend de la bière à bruxelles : il y avait deux stands pour les gros groupes (inbev et alken-maes) et vingt fois plus de stand pour les microbrasseries. De plus, ce qui fait parler/buzzer à l'heure actuel au niveau mondial pour les bières, ce sont les bières collaboratives : des brasseurs passionnés de microbrasseries collaborent pour faire un brassin d'exception. Les microbrasseries ne sont pas prêts de s'arrêter de sitôt leur appropriation des médias.

Dans vingt ans, je pense que les bières spéciales auront atteint l'ensemble des consommateurs de leur cible (les consommateurs visant la qualité/créativité) et leurs parts cesseront de croître. Ils arrêteront de grappiller les parts des bières traditionnelles (qui eux visent essentiellement la cible consommateur des prix grâce à leur production de masse). Quand à savoir, les proportions de ce futur rapport, ça je serais vraiment incapable de vous répondre...


Succès commercial pour la Westvleteren XII en 2011


Bibliographie : 1. Techniques de l'ingénieur, Traité agroalimentaire; Secteur brassicole, caractéristiques technico-économiques;  Luc Fillaudeau, Pascal Blanpain

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